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微博錯失短視頻市場地位是否能收復失地

更新時間:2020-06-25

  6月22日,界面新聞報道顯示,微博正在內測一款名為星球視頻的短視頻類App。這款產品主打橫版短視頻,用微博賬號登陸后自動導入微博關系鏈,支持投屏和彈幕功能。

  其實在這個時間點推出短視頻產品,并不是微博后知后覺,相反在短視頻領域,微博算是入局較早的企業,而且微博在短視頻方面也取得過不俗的成績,曾經是所有短視頻平臺中滲透率最高的,當時的頭條系短視頻和快手也只能緊隨其后。

  然而在已經發生巨變的短視頻行業中,曾經堪稱微博手中利刃的短視頻業務,已經不再鋒利。在短視頻行業經過一輪跑馬圈地之后,微博的短視頻業務所能扮演的角色,已經發生了轉換。

  1、錯失先手

  如果以時間為坐標,只比快手(2012年)晚一年的微博算是國內短視頻行業的先行者,微博的“先”指的不只是時間,還有戰略布局。

  早在2013年,微博就投資了一下科技,后者推出了短視頻產品秒拍、小咖秀,和曾經僅次于斗魚和虎牙的直播平臺一直播。

  憑借著微博在流量方面的支持,以及智能手機、4G等視頻基礎設施的普及,以秒拍為主的短視頻產品,發展勢頭一度喜人。

  2014年8月,憑借冰桶挑戰,秒拍迅速打開了知名度;隨后秒拍又借著冰桶挑戰的熱度,孵化出了由明星主導的短視頻產品“小咖秀”。

  在易觀發布的《中國移動短視頻市場專題分析2017》和《2017年Q1中國短視頻市場季度盤點分析》中,秒拍用戶滲透率分別達到61.7%和62.2%,用戶規模則達到了2.86億,超過頭條視頻以及快手。此時秒拍的月活為2.76億,快手僅有1億。

  可見無論從那個維度看,秒拍都是當時國內最大的短視頻平臺。

  與此同時,微博還在資本層面與秒拍的母公司一下科技進行深度捆綁。在一下科技迄今為止進行的七輪融資中,微博參與了五次,直到2018年收購了一下科技的直播業務。

  在微博與一下科技的合作中,受惠的不只是秒拍,雙方的合作其實是互惠互利的。一方面微博為它帶去了流量和資本支持,另一方面以秒拍為主的短視頻產品,也對微博進行了反哺。

  新浪董事長兼CEO、微博董事長曹國偉在復盤微博為何能夠二次崛起時,就提到過秒拍:

  “對于媒體短視頻行業的判斷,在很早以前,微博就投資了秒拍,將其作為媒體短視頻行業的一個非常重要的承載。”

  比王曹國偉的表態更加明顯的是,在雙方合作期間,短視頻內容為微博數據的提升,提供了不可忽視的幫助。

  據微博2017年第一季度的財報顯示,2016年微博月活用戶達到3.1億,用戶日均發布短視頻數量同比增長超過200%,微博視頻日均播放量同比增長713%。

  如果沒有快手、抖音的崛起,也許微博和一下科技這種綁定的互惠關系,會一直持續下去。

  巧合的是,抖音和快手這兩款短視頻不僅沖擊了微博的短視頻業務,二者在發展初期還都曾受益于微博。

  微博不僅是今日頭條的早期投資者,“抖音”這個名字第一次進入大眾視野,也與微博關關。2017年三月,是相聲演員岳云鵬在個人微博上發布了一條帶有抖音水印的視頻,隨后鹿晗等明星也把他們在抖音的視頻發到了微博上,抖音從此打開了知名度。

  另一個短視頻巨頭——快手的第一批種子用戶也來自微博,早期的快手還得到過微博的刻意扶植。

  盡管微博在意識到抖音、快手都是自己的競爭對手后,就封殺了二者,但從結果來看效果并不明顯,二者在今天已經成為了業內兩座不可逾越的大山。

  而反觀秒拍和其母公司一下科技,都沒有因為與微博的深度捆綁而一勞永逸。

  目前一下科技的官動態更新停止在了2017年,公司官方微博最近一次更新是去年4月。秒拍的狀況同樣不理想,據七麥數據顯示,秒拍、小咖秀在iOS App Store中的排名早已跌出前100名。

  2、微博的變現焦慮

  微博的短視頻業務之所以曇花一現,除了隊友秒拍后勁不足,無意的幫助了對手這兩點之外。對于微博來說,短視頻業務的一蹶不振,其實還與它的運營策略有關。

  微博的短視頻業務在運營方面,與抖音和快手存在明顯的不同。看似風馬牛不相及,風格迥異的抖音和快手,其實在運營上不約而同的采取了相同的策略——普惠。

  具體來看,快手在“普惠”方面更側重人。著力點則是算法,目標是以創作者為主的用戶,通過“普惠”算法,快手得以讓一個普通人的視頻被其他人看到。

  前抖音總裁張楠,也曾在去年8月份提出了抖音版的普惠概念——信息普惠,加速信息的更快流動和連接。 “抖音其實是一個工具,它是一個幫助用戶傳遞信息的工具。短視頻和抖音帶來的,是視頻創作、分發門檻的大幅度降低,是信息的更快流動和連接,是一種信息普惠的價值。”

  在抖音上展示畫作的劉偉對此就深有體會,他在試水過幾條視頻之后,發現平臺會結合點贊、評論、轉發等幾個因素去為你做推薦,如果熱度持續上升,就會被推薦到流量池中,即便是素人也有一夜成名的機會。

  其實不管是抖音的信息普惠,還是快手重作者端的普惠,本質上都是起到了鼓勵UGC內容創作的效果,更公平的機制讓用戶更愿意去創作。

  被內置在微博App內的秒拍,在運營上則采取了與抖音、快手相反,與微博相似的策略。

  微博無論是在早期主做社會時事內容,還是現在主做的娛樂內容,明星大V都在其中扮演了十分重要的角色,產品的活力與明星們的表現息息相關,秒拍也是如此。

  據不完全統計,入駐秒拍的明星及大V超過3000人,趙麗穎就曾入職秒拍母公司一下科技擔任副總裁。在直播方面,一下科技也延續了類似的操作,一直播中入駐的明星數量與秒拍相差無幾。

  據一位接近微博的人士透露,微博之所以在短視頻業務上延續了以往的模式,主要是考慮到了變現。在微博投資一下科技的前兩年,微博共虧損了2.2億美元,這讓微博一直處于流量變現焦慮之中,而短視頻前期偏偏是筆燒錢的生意,因此微博的打法只能優先考慮變現,而不是如何做好短視頻。

  然而,此前幫助微博殺出重圍的明星們固然自帶流量,但為明星們提供大部分資源的機制,也壓制了短視頻素人們的成長空間。劉偉在微博創作時就明顯感覺同樣的內容,在微博中熱度上升的速度就很慢。這不可避免的降低了素人的創作欲望,也導致了微博無法持續獲得高質高量的內容。

  最終的結果是,這套策略讓微博的短視頻業務,既沒形成與抖音、快手相似的UGC生產體系,保障內容生產,也沒有形成類似快手的社區氛圍,保障用戶粘性。

  其實對微博來說,短視頻業務的失利并不是最糟的。最糟的是,這項失利的業務對現在的微博來說十分重要。

  首先,從用戶的角度來看,短視頻對微博的價值體現在兩方面:爭奪更多的用戶時長以及擴展新用戶。

  前者的價值,建立在微博用戶增速放緩的基礎之上。

  截至2019年第四季度月,微博月活為5.16億,較去年同期凈增5400萬,創下新高。但值得注意的是,從2017年Q3到2018年Q4,微博月活凈增基本維持在7000萬左右的水平。這項數據到了2019年直接銳減到5500左右。

  日活方面同樣如此,2017年Q3至2018年Q4,微博平均日活的同比增速一直維持在2800萬—3000萬,而在2019年,即便是在同比凈增最多的第四季度,這一數據也低于此前,為2200萬。

  與微博在用戶增速方面放緩同時發生的是,在2019年,短視頻行業月活同比增長了32%,達到了8.21億的新高,用戶使用時長則首次超過了長視頻行業。

  在有可能為微博帶來新用戶的下沉市場方面,快手已經搶先一步,且建立起了高壁壘,無論是抖音還是微博,都無法突破。

  其次,在商業化方面,嚴重依賴廣告的的微博,已經受到了短視頻行業巨頭的沖擊,最明顯的就是同樣以廣告收入為主的抖音。

  根據新京報的消息顯示,2019年抖音的廣告業務的營收在200億以上。如果數據屬實,那微博的廣告業務已經被抖音所超越,微博2019年的總營收才122億,而在今年一季度,微博營收和利潤的增速雙雙出現了下滑。

  因此,在營收、用戶增速疲軟的情況下,需要新故事的微博,不得不重新撿起已經失去先發優勢的短視頻業務。

  3、星球視頻能助微博收復失地嗎?

  其實最近內測的“星球視頻”,只是微博在這方面動作之一。

  微博這幾年在短視頻方面一直動作不斷,秒拍之后的酷燃視頻、微博故事都是此類,但這些多是在微博App內部增加短視頻的入口,這次的星球視頻,是微博繼隨手拍、河豚小視頻和愛動小視頻后,上線的第四款短視頻產品,這表明微博不僅沒有放棄短視頻,反而在持續加碼。

  據了解,星球視頻主打橫版模式,用戶使用微博賬號登陸后會自動導入微博關系鏈,App首頁分為推薦和關注欄,在發現頁可通過排行榜、每周必看、入站必看發現更多短視頻內容,支持投屏和彈幕功能。

  與此同時,微博還發布了微博視頻號計劃,扶持優質內容創作者。微博視頻號在內測期間采用邀請制的模式,正式上線時間預計在7月初,獲得邀請的內容創作者可在賬號成長和商業變現等方面獲得一系列支持。

  計劃中規定,只要博主成功投稿一條以上時長一分鐘的視頻,或者在最近一年內發布五條以上時長一分鐘原創小視頻就可以獲取加入資格。該計劃的具體服務內容包括,專屬視頻號主頁,視頻號專屬勛章,視頻號數據中心,視頻學院、視頻號榜單等,開通視頻號的博主其個人主頁會顯示視頻號專屬勛章。

  從七麥數據的榜單和預估下載量信息來看,微博的官宣為星球視頻帶來了利好,6月22日至今,星球視頻的預估下載量一路飆升。

  與星球視頻相似的,還有騰訊旗下的微視。微視的誕生時間與微博入局短視頻發生在同一年,初期也取得過好成績,根據招商證券的數據顯示,在2015年短視頻APP的排名上,微視一度僅次于美拍,排在第二,但騰訊并沒有意識到短視頻的潛力。

  在后知后覺之后,即便采取了狂撒紅包,微信朋友圈開放30秒拍攝特權等一系列支持措施,也僅僅是換來了數據在短期內的暴漲。據晚點Latepost的報道,微視的留存僅有43%,快手與抖音都在80%上下。到了2019年,微視無論是月活還是日活,仍然與抖音、快手存在巨大的差距。

  再來看星球視頻,從目前官宣的信息來看,一來無論是運營支持策略,還是App的內容,都與抖音等競品相似,差異化不明顯;二來微博能夠提供的支持也不如騰訊。

  再加上短視頻行業已經完成了初期發展,用戶敏感點已經變高,既無龐大的資源支持,也無法為用戶帶來新價值、新玩法的星球視頻注定很難突圍,何況星球視頻的競爭對手們都沒有停止前進的腳步。

  總的來看,微博短視頻業務目前的狀況有些尷尬,雖然布局較早,但失去了先發優勢,如今雖然在持續加碼,但短視頻行業的現實卻告訴微博,它的角色已經從開疆擴土的利刃,變成抵御沖擊的盾牌。

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