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產品運營策略必修課:全方位的競品分析是企業成功的基石

更新時間:2020-07-10

  一、為什么要分析競品?

  競品,顧名思義,就是競爭對手。

  什么樣的才能算競爭對手?搶客戶的。不管是已經搶了的,還是未來可能會搶的,都是我們需要關注的對象。

  關注并分析競爭對手,可以幫助我們:

  了解競爭環境,制定競爭戰略

  了解競爭對手發展情況,吸取經驗教訓

  深入了解競品功能,取長補短

  二、如何選擇合適的競品?

  1、確定競品

  在選擇合適的競爭對手前,我們先要明確哪些是我們的目標。B端競品,我們關注直接對手,間接對手比較難捕捉到,且顛覆性比較小。

  C端的話可以上應用寶搜索,那么B端的可以通過這2種途徑來找。

  1)銷售客服

  銷售經常會和我們反映:xx搶了我們的客戶;客戶在簽約時還對比了xx系統;客戶之前用的xx系統里面有我們沒有的功能。

  這里提到的對手是我們需要高度重視的,因為已經產生了客戶爭奪。

  2)百度搜索

  基本上每個產品都有一個自己的官網,在百度上通過關鍵詞搜索,就能找到不少競爭對手。這是最簡單、最直接的方式。

  2、競品分層

  競品就是一個參照物,以對手為鏡,可以明優劣。所以選擇一個合適的競爭對手很重要,如果選了一個很強大的對手,一味追趕,可能使產品脫離自己的用戶所需;如果選了一個很弱小的對手,可能會沾沾自喜,止步不前。

  我們會根據競爭對手的搶走客戶量,功能等情況來給對手進行分層:

  1)強對手

  搶走我們客戶的最大對手,功能比我們強很多,我們未來的迭代可能是做他已有的功能,有種跟著他的步伐前進趕超的感覺。

  比如說康博嘉,發展歷史久,客戶質量高,功能又全又深。

  2)弱對手

  搶走了我們的一部分客戶,多為一些區域性客戶,占比不多。有一些優勢功能,但整體來說功能還是比較弱的。

  比如說若水,主打兒保系統,但其他功能一般。

  3)參考選手

  搶走過幾個甚至沒搶走過客戶,但發展時間比較長,比較專。或是同方向,但客群有差異。都具有參考價值。

  比如說his系統,和saas系統競爭關系不強;口腔系統,和中西醫系統有差異。但是在產品設計時,都是有參考意義的。

  4)競品圖譜

  我們可以畫一張倒三角的圖來梳理一下這個關系,然后把注意力集中在頭部,偶爾去關注一下底部。

  三、從哪幾方面分析競品?

  產品經理比較關心的還是平臺的功能,這是核心,但還不夠,我們需要從定位、功能、迭代3個方面去全面的分析競爭對手。這樣就不容易出現”一葉障目,不見泰山“的情況,能讓競品分析真正對產品設計有幫助。

  1、定位

  先從整體來看競品。因為這些因素會影響它的功能,我們在下一小節對比他的功能的時候,需要時刻注意他這么設計的原因,切勿直接搬套。

  我們常常會聽銷售說,碰到了xx競品,然后去百度搜索一下,就有一個基礎的了解了。如果想了解的更深,比如產品的發展動態,可以去垂直媒體平臺搜一下,比如說動脈網、億歐之類的。

  1)產品背景

  背景主要是看:

  成立時間:成立的越早,還沒有倒閉,是需要高度重視的。有些后起之秀,起步晚,看似來勢兇,其實不容易一下占據市場,畢竟B端產品要疊功能,而招大量的開發來做,能不能撐過幾年不倒閉都不好說。

  公司所在地:軟件的使用也會存在區域性。比如說若水醫療在成都,那一片的基層醫療機構會更傾向于用這個。或許是地推更加得力,或許是本地認同感更強,或許是更符合當地的醫療習慣。

  公司背書:有些公司會有一些獨特的資源,體現在系統里面的相關功能時有很高的壁壘。比如說慧每云背后是美國梅奧醫療,有相當豐富的臨床輔助診斷數據。

  2)主要產品

  矩陣

  公司的產品一般不是單一的,會有多個維度和方向,組成一個矩陣網。

  有的公司方向跨度很大,比如說金蝶,之前專注于制造、服務等行業,后來發展到醫療業,就顯得不那么專業了。

  競爭產品

  矩陣中有一個或幾個產品是我們的直接競品,也是我們下面核心關注的點。但仍需注意矩陣中的其他產品,對競品的潛在影響,特別是矩陣內相關性很高的產品。也可以作為擴展去體驗一下。而跨度很大的,比如說零售業,不建議花時間去研究了。

  3)目標客群

  我們還是聚焦到直接競爭對手的客群。B端的客群還是比較容易有細分差異的,即便是同一類客戶,規模、理念等稍有不同,就可能是完全不同的解決方案。

  比如說兒科診所,普通看診、開處方的診所,和專門做兒童生長發育評估的診所,需求差距就很大。

  我們需要明確到競爭對手的主要客群,這就能在做功能分析時,比較好的理解這類客群的需求。

  2、功能

  做功能分析,做好的方法還是登陸系統去操作體驗。但B端產品不大容易拿到競品賬號,這時就需要想點方法了。可以申請體驗賬號,或者問關系比較好的轉過來的客戶要。

  但由于體驗賬號的權限有限,我們還需要結合競品的幫助中心等來看它的功能。常常是從這5個方面來對比分析,最后匯總成一份競品功能分析報告,總結優缺點,借鑒后優化自己的產品。

  1)終端

  一套完整的產品可能會有幾個終端,比如PC端,APP端,H5端,小程序端。每端的功能不同,目的不同。我們可以借此了解競爭對手的閉環體系。

  2)功能框架

  不同的終端,我們會分別去看他的功能框架。這和我們自己設計產品時,步驟是一樣的。只不過這是把別人的東西梳理下來。

  還是建議先整體后細節的方式來分析,上手就看細節很容易看的云里霧里的,抓不到重點。

  這里不建議用結構圖的形式來展現,用這種表格來對比,會更加的清晰。各競品的功能一目了然。

  3)功能點

  在上面的框架表里面繼續細化,列到每個功能下面的功能點。這樣就能知道每個功能下面具體的實現了。看似競品大功能都有,但當我們去看功能點的時候,會發現側重點差異還是挺大的。

  4)細節字段

  再往下看每個業務中的細節規則,比如一個流程參數的配置項,一個頁面的字段差異。分析競爭對手這么做的理由,并且對于我們的系統來說,這是優點,可以借鑒;還是缺點,需要摒棄。

  這一節看的越細,對產品設計的幫助越大。如果只是走馬觀花的去點點競爭對手,看看有哪些大功能,會感覺大家都差不多嘛,收獲就很少。

  可參考的功能和優化可以記到我們的需求池里面,后面在做產品功能迭代的時候,和其他需求一起來綜合考慮。

  3、迭代

  產品本身就是一個持續迭代的過程,自己在發展的同時,也要時刻關注競品的發展。

  1)迭代速度

  產品處于正常維護的情況下,迭代周期大多是半個月到一個月。如果很久都沒有迭代了,基本上慢慢就脫離了競品的范疇了。過上幾年就會發現,之前的一些競爭對手,慢慢退出了視線。

  知道了競品的迭代速度,就要定時去看一下他們的版本說明,了解最新動態。

  2)迭代方向

  這是另一個關注的點,競品是在原來的方向上迭代,還是換了航線,我們都可以從他的版本迭代里面看出來。比如說本來做西醫的,突然出了一個中醫專科版本,醫美專科版本。當有這樣大方向的改變時,我們需要關注他背后的原因,進行深入的分析。

  總結

  競品分析是每個產品經理都要做的一件事。我們首先要選對競品,再從競品的定位、功能、迭代3方面來全面分析。

  分析競品時要注意橫向對比自己的產品,總結出優缺點,取長補短。

  最后,競品分析是一個持續的過程,跟著競品的迭代,自己產品的迭代,經常關注,才能知己知彼。

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