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            反思渠道型流量紅利及企業如何正確的選擇網絡營銷渠道

            更新時間:2018-05-28

              前段時間在做企業網絡營銷中遇到了一件事,很有意思,之前比較忙,沒有時間寫出來。

              事情是這樣的:一個做婚紗攝影的客戶,婚紗攝影這個行業可以說是在網絡上宣傳由來已有,從搜索引擎時代,就在百度等搜索引擎上做SEO和SEM推廣,搜索婚紗攝影相關的關鍵詞,就會出現大量做了百度競價排名和自然搜索優化的婚攝攝影機構。微博火熱時,婚紗攝影企業開始在微博上使用粉絲通、微博活動、微博話題等獲得流量,微信朋友圈廣告開始普及時,刷刷朋友圈也會看到婚紗攝影的廣告(能看到婚紗攝影的廣告,與投放企業的人群定位、用戶行為等因素有關),這些都是比較成熟的推廣模式。

              在接觸這個客戶時,定的策略是在PC端用新聞、論壇等對于搜索引擎來說相對優質的渠道,并結合企業自身官網SEO占據搜索引擎重點關鍵詞的優勢位置來獲取意向的消費者,在移動端,在微博和微信上搭建企業自身的品牌宣傳陣地,通過粉絲活動、事件和內容運營來吸引粉絲、建立品牌影響力并最終促成交易。在執行的過程中效果不錯,畢竟這些渠道輕車熟路,這不是要說的重點,不詳細敘述。后來和客戶溝通中,客戶反饋了一個競爭對手的渠道,曝光、轉化、投入產出都達到了令人吃驚的地步,讓我更加堅信了之前的思考,并且決定把它寫出來。

              做營銷的都知道,新/全新/新奇對消費者有著驚人的吸引力,甚至是單單在文案中加上這個詞,產品就會散發著迷人的魅力,比如新包裝/新配方/新升級,就能引起消費者的獵奇心理。

              能產生更大吸引力的當然是新技術引發的變革,比如技術變革帶來的PC時代和移動互聯網時代,整個營銷環境隨著技術升級發生了翻天覆地的變化,目前的網絡營銷、精準營銷都是建立于此。但是這種技術變革可能幾十年才會遇到一次,我認為企業和營銷人最應該關注的其實是新渠道。

              很多人可能會聽到過這句話:10年前錯過了淘寶,8年前錯過了微博,5年前錯過了微信公眾號,現在你還想再錯過XXX嗎?這個其實是指新渠道的巨大流量紅利,對于企業和營銷人來說,這意外著巨量的曝光和轉化。而前文中客戶和我反饋的就是這個新渠道:抖音,或者說是以抖音為代表的短視頻平臺。

              根據客戶的反饋,和我們后期的測試,抖音至少對于婚紗攝影這個行業來說,渠道屬性非常的匹配(下文我會詳細分析),而目前我們在抖音上已經可以看到大量的婚紗攝影企業宣傳信息(這也說明該渠道目前來說對這個行業是非常有效的),方式大多是自己開設抖音賬號、紅人宣傳和抖音官方廣告。下面說說我選擇營銷渠道的邏輯,以及結合自己的經驗談談什么產品適合在抖音做營銷、如何在抖音做營銷。

              短短一年時間,抖音成為了一個現象級的產品,互聯網上新的現象級產品都代表著新的營銷渠道,新的營銷渠道由于介入的廣告較少,產品使用用戶更投入,平臺為了擴大影響力對植入廣告管控相對寬松,所以隱藏著巨大的流量紅利,但為什么有的行業在抖音上可以風生水起,有的行業卻毫無生氣,甚至都不會出現在抖音上呢?

              在營銷上,每個行業都會有最合適的渠道,甚至是每個企業每個產品都會有最適合的渠道。同樣的,一個渠道往往在宣傳一些特定行業或者一些特定的品類時,特別有效。垂直的渠道自然是針對的垂直行業,比如寶寶樹、新氧等這類,即使是天貓、京東、微信這種包羅萬象的大平臺,在針對特定行業或者品類時,也更有優勢,比如京東的數碼大家電、天貓的品牌服飾、微信公眾號的知識內容資訊等。對于初創公司或者新產品來說,營銷前期最重要的工作就是找到最適合自己企業的傳播渠道。那如何去選擇渠道,我一般會從以下幾個方面考量:

              1、渠道屬性

              一般來說渠道都是有自己獨特屬性,即使是有些渠道專門為了宣傳而存在的,比如我們常見的戶外廣告牌,自帶LBS屬性;樓宇電梯廣告,密閉狹小空間;原生信息流廣告,人的沉浸閱讀體驗;無論是哪種渠道,總會有著根生的渠道屬性。這些屬性就是我們在選擇渠道時首先要考慮的重點。拿抖音這個渠道來說,首先是短視頻的信息流平臺,不斷刷著好玩有趣的視頻信息,來吸引著用戶。

              那么它最重要的兩個渠道屬性,首先是視頻展示,這種展示效果比文字、圖片、圖文帶來的視覺沖擊力更強;如果只是視頻展示,那戶外視頻、樓宇視頻廣告都是此類,抖音不同的另一個重要的渠道屬性,就是用戶沉浸或者說是主動索取廣告。戶外或者樓宇的位置,消費者心理知道是廣告位,所以大多數人選擇忽視它甚至是有意回避它,而抖音是用戶在主動索取,刷著一條又一條的有趣視頻,沉浸其中享受快感的時候插入的廣告信息(有時候甚至是非常有趣非常有針對性的廣告信息),沉浸所帶來的用戶達到和記憶就是抖音的第二個屬性。

              那么從渠道屬性出發,什么樣的行業或者產品適合這個渠道就不難得出了:首先傳播要有視頻效果,這個視頻效果可以是震撼、好玩、有趣,其次是視頻能融入平臺視頻調性,比如目前已經在平臺開始投放廣告的行業:婚紗攝影(追求的就是大片級的視覺效果,而愛情又是人類共同的情感紐帶可以吸引共鳴),手游(史詩級畫質,震撼的動作,通過圖文來展示相對視頻來說簡直弱爆了),旅游(以前只是看著圖片想去,現在看視頻就更想去了),家裝(家裝行業之前紛紛投大價錢搞手機3D體驗間,求著客戶看,現在可以歇歇了)。根據渠道屬性,電影宣發(特別是動作或者視覺大片、懸疑啥的)在抖音上傳播效果應該也不錯;汽車,在視頻宣傳片上都是花大功夫的,目前在抖音上看到的比較少。

              2、渠道核心用戶群

              沒有用戶,就沒有渠道,用戶是渠道的根基,沒有傻子會投錢給一個荒無人煙地界上的廣告牌。每一種渠道也都像企業的產品一樣,有著自己的用戶群,其中最重要的就是核心用戶。想要在某個渠道上宣傳,理解了渠道的屬性之后,最重要的就是理解渠道的核心用戶群體,這關系到品牌在觸達這批用戶時能否被接受,以及用怎樣的表達方式來觸達這批用戶。

              還是拿抖音來舉例,抖音屬于短視頻行業,我們先看短視頻行業的用戶數據。艾媒咨詢數據顯示,移動短視頻用戶規模快速擴大,預計2018年達到3.53億人,易觀數據顯示,短視頻綜合平臺用戶女性占比61.6%,遠高于男性用戶占比38.4%,用戶普遍年輕化,35歲以下用戶占七成,從地域分布來看,用戶分布廣泛,超一線城市用戶占比最低,為7.07%,78.73%用戶主要分布在一二三線城市。從上面我們可以提煉出幾個關鍵點:年輕化、女性用戶占比較高、地域廣泛、人群基數大。

              再接著看抖音的,抖音短視頻是今日頭條內部孵化的定位于中國一二線城市年輕人群的音樂創意短視頻社交軟件,超過85%的用戶在24歲以下,女性用戶偏多,用戶學歷相對較高,且聚集在一二線城市,覆蓋面窄化,市場范圍也相對較小,用戶處于高速成長期,使用習慣不穩定。從上面我們也可以提煉幾個關鍵點:年輕人、高學歷、一二線城市、女性用戶偏多。

              當然在企業實戰中,我們需要找到更多的數據做支撐,從目前我們從網絡上整理的數據,我們就可以為抖音的用戶群體進行簡單素描:大城市里生活的白領,女性為主,在飯后或者睡前刷刷好玩有趣的視頻來打發時間,遇到有意思的會分享給朋友。

              從上面的核心用戶分析,可能說明了汽車行業在抖音上出現不多的原因:首先汽車行業男性關注較多,女性關注較少,其次年齡層偏年輕,消費能力暫時不足。當然,品牌傳播有時候會綜合多個未來維度,不一定消費能力不足就不做傳播。而對于婚紗攝影行業來說,用戶群就非常的匹配:婚紗攝影一般是女性作為決策者,追求美的視覺感受,處于戀愛結婚期,在一二線城市有一定的品質要求及消費能力,同理對于家居、旅游等行業也是一樣道理,都可以看出核心用戶匹配度較高。

              3、渠道的用戶感知

              一個產品的口碑越差,用戶就會越來越少,隨著替代品的出現,產品就會慢慢消亡。渠道在這點上和產品稍有不同,很多渠道即使口碑稍差,比如我們說的牛皮癬廣告,但依然屹立不倒,很多時候是因為一方面是有利可圖,最主要的其實是對人類認知的影響,曝光有時候大于美譽,一個產品只要得到足夠的曝光,讓人記住,人們在選擇的時候就會考慮它。這也是為什么有些企業或者名人會用一些爭論緋聞甚至是丑聞來增加曝光的主要原因(這里網上可以搜到一些比較高明的營銷案例,但風險較高)。

              對于企業,特別是想建立品牌影響力的企業來說,渠道的用戶感知就非常重要,這點只要從奢侈品的品牌廣告渠道就可以看出。對于大部分企業來說,渠道的用戶感知只需要區分是正向,無感知,負面即可,這個是相對比較好區分的,比如中央電視臺,正向,有品牌背書;農村刷墻廣告,無感知,接地氣,一般刷墻看的用戶也是很接地氣的;傳單,無感知,有創意傳單會提高正向感知等等。

              除了這種感知以外,少數渠道會有調性感知,就比如抖音,因為定位是音樂創意短視頻,所以會給人一種年輕、潮的調性,這時候品牌在選擇進行宣傳的時候,和品牌調性相關太多的,就會顯得很突兀,比如在抖音上宣傳老年保健品,再來一個老專家現身說法,想想那畫面,簡直感人。

              4、渠道-產品切合點

              我在之前寫過產品營銷化和營銷產品化,講的是產品可以通過自身來完成營銷,但更多的情況企業宣傳必須附著于渠道。我們通過上面的渠道屬性、渠道核心用戶群、渠道的用戶感知已經初步敲定了這個渠道,通常來說前面我們說的只是選對了渠道,按部就班的進行廣告策劃及投放即可,但是離做好這個廣告還有一段距離,而做好一個傳播,選對了渠道也只是第一步。

              做營銷我們首先要明確,在現代這個物質過剩時代,產品不可能大門不出的就紅了,只能是通過傳播來進行推廣,而傳播要依靠的最主要的其實是兩個力量,一個是渠道,一個就是用戶。只有借助渠道的力量,撬動用戶來進行擴散,才能達成最好的傳播效果,建立起品牌效應。

              為了更好的借助渠道的力量,我們要做的就是選擇最好的渠道-產品結合方式,其中最重要的就是選擇合適的渠道-產品切合點。這個話題討論起來較空泛,還是舉一個抖音上的傳播例子(僅做討論)。

              曾經在抖音上看到過每日優鮮(我還是比較喜歡每日優鮮的,買了他們的會員)的廣告,其中一個截圖在下面。

              看文案:同事天天在這買(利用人的從眾心理,而且還是同事,熟人信任度更高),全場買59減30(優惠信息,價格隱私不管放在那里都會有吸引力,拉新時候不用更待何時),1小時送到家(物流保障,免除用戶擔心),可以說是非常到位,在視頻中也反復強調了性價比和質量,我覺得都還不錯。但是不知道處于什么考慮,難道是為了平易近人,所以用了普通人來演?但是這是抖音啊,它的算法是強者更強,好玩有趣精彩的視頻會被越來越多的用戶看到,所以大家看到的要么就是美女、要么就是萌寵、要么就是美景之類的平時看不到的玩意,每日優鮮的幾條廣告一出,給我的感覺就是完全看不下去,雞立鶴群,處于營銷人的職業習慣,強迫自己看完。

              我覺得這就是渠道-產品的切合點沒有找準,如果這條信息放在生活類新聞信息流中,我覺得沒問題,但是在抖音這樣的平臺調性中,是不是換個主角或者換個劇本會更好呢?

              5、渠道-產品傳播鏈

              通過渠道的力量,我們可以最大化做到廣告的用戶觸達,下一步,我們就是借助用戶的力量,來完成傳播的倍數級放大,這個在互聯網傳播中非常普遍,用戶的轉發、分享對于很多營銷活動都是重要的組成部分。我們的設計、文案在進行整個廣告設計的時候,也都會加入很多刺激分享或者轉發的誘因在里面,比如轉發優惠、劇情神轉折、利于用戶自我展示、幫助別人、感情共鳴等等,這些網上討論的比較多,不在贅訴。我在強調是在選擇渠道的時候,一定要研究用戶在使用渠道去分享的傳播鏈,渠道內是不是就有現成的分享路徑,而且這個路徑用戶使用起來是不是簡單自然。比如在傳統的報紙或者雜志做廣告,那傳播鏈條可能到觸達用戶就結束了,極少部分可能會分享自己在報名或者雜志上看到的廣告。在互聯網廣告渠道中,有一部分也是沒有這個傳播鏈條的,比如搜索引擎廣告、DSP等等,在抖音,我們就可以看到廣告在渠道-產品傳播鏈上是完整的,用戶可以像分享其他好玩有趣的視頻一樣,來分享廣告,當然這對廣告本身提出了更高的要求,在這個渠道上我們就可以最大化的來借助用戶的力量進行傳播。這個例子也比較多,我們看到的很多刷屏H5之所以能刷屏,很多程度上是因為微信提供了渠道-產品的完整傳播鏈條。

              本文到底結束,太長不看,兩句話概括版本:

              1、關注新的網絡營銷渠道,一種新的產品,往往意味著流量紅利;

              2、企業如何去選擇最適合的渠道?從渠道屬性、渠道核心用戶群、渠道的用戶感知、渠道-產品切合點、渠道-產品傳播鏈上綜合考慮。

              最后一個忠告:

              網絡營銷之于傳統營銷很大的區別在于更多的營銷數據(展現、點擊、轉化、跳轉等等)可以被反饋,這給了我們不斷測試、持續優化的可能性,所以一定要不斷地去監測這些營銷數據,這樣才能做出更好的傳播。

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