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            網絡營銷策略相關知識:網紅現象對企業開展網絡營銷有哪些啟示

            更新時間:2019-10-19

             社會化營銷,在營銷學中被稱作“社會營銷”是由著名專家學者科特勒連通其他學者共同提出。而在網絡營銷專業方面則被稱作“社會化媒體營銷”或“社交媒體營銷”,屬于借助媒體、網絡、技術實現商業管理與運作的模式。是通過商業手段達成社會公益目的,并借助公益價值宣傳推廣商業服務的營銷理念,而其目標是借助社會公益改變消費者對商業品牌的消費選擇。

              現代企業所采取的社會化營銷,主要是利用網絡媒體平臺解決營銷和傳播方向遇到的問題。國外企業通過facebook、twitter、Blog、youtobe等社會化媒體平臺投放病毒式內容,由網絡平臺用戶受到社會公益及興趣喜好影響,自發參與評論和轉發擴散,進而產生用戶思維引導、品牌價值的增強、營銷渠道質量的提升。而國內則主要通過微信生態、微博、小紅書等社交生活類平臺,以及抖音、快手、B站等知名視頻平臺,開展營銷內容及廣告的投放并達成消費轉化、用戶導流、品牌識別度提升的效果。所以國內普遍認知的社會化營銷更傾向于變現和引流作用,在社會公益和品牌公關層面關注度較低。

              一、 社會化營銷基于網絡媒體的意義

              在網絡中進行社交和輿論話題的病毒式傳播需要借助新聞事件、創意內容、熱度話題,以及目標受眾群體易于接受和分享的商業互動廣告,開展品牌和產品的宣傳或銷售,并通過平臺上用戶基于社交分享和評論的人際傳播形成幾何級的推動二次傳播效果。

              l 增加消費者購買量

              針對目標消費群體的定位是制定有效營銷策略和展銷創的意重要基礎,社會化營銷是通過社會體系傳播模式完成消費者體驗,并引導消費者購買品牌商產品與服務。社會人際網絡正是聚集有相同審美與價值觀的人群,在互聯網上形成或集中或節點相連的關系脈絡并通過網絡社交傳遞信息分享價值的體系,借助社會化網絡關系體系的高效傳播特性,營銷策略和內容創意能夠使精準目標群體通過良好的視覺感受與內容理解產生優質體驗并購買轉化。

              尤其在國內生活工作節奏不斷提速,人們往往更傾向于接受有視覺沖擊、易于理解、符合個人價值觀念的信息,能夠透過五大分享要素促使消費者輕松且自愿的傳播到人際網絡,甚至為品牌或產品傳播良好口碑,便是營銷策略中的關鍵所在。

              l 增強品牌知名度與產品推廣

              品牌知名度是獲取消費者關注的前提條件,以往營銷人認為消費者普遍愿意對印象深刻的品牌或產品進行消費,但隨著品牌信息推廣競爭的白熱化,眾多中小企業為獲得生存機會將大部分資金傾斜在廣告曝光,甚至忽視廣告內容對品牌內涵的積累與形象塑造,導致各類廣告信息量劇增,信息接收端的消費者逐漸將劣質或無效信息視為垃圾廣告加以屏蔽。

              而社會化營銷傳播的基礎條件是能夠使消費者感興趣并判定為有價值的信息,所以,在傳播內容創作期間便要求策劃人員能夠精準匹配目標消費者在產品和心理上的需求,借助品牌內涵及風格調性的彰顯促使接收信息的消費者能夠擁有良好的售前體驗,進而使消費者產生特定層面的共鳴并促進消費決策和售后分享傳播的意愿,由此形成良性的人際傳播循環其推動力和傳播力將呈現出病毒式傳播的趨勢,為品牌知名度和產品在市場中的宣傳推廣提供諸多機會。

              l 優化SEO營銷環境

              國內在網絡營銷高速發展過程中誕生出眾多類型的知名網絡平臺,包括微信、微博,以及抖音、斗魚、B站、小紅書等代表性的大流量平臺。隨著從“增長黑客”到“私域流量”的火爆使網絡營銷人員更加重視新媒體平臺獲取用戶流量導入自身品牌流量池的重要性,隨之引出眾多營銷理論被重新包裝并付諸實踐。

              但隨著流量紅利或優勢的逐漸消失,新媒體運營者們回歸冷靜進一步鞏固網絡營銷基礎建設成為焦點,其中SEO營銷環境的建設與優化成為眾多品牌的主要需求。以往SEO工作主要依賴于非常專業的團隊用時間和智慧及大量資金完成自然排名的優化,為品牌在特定垂直信息領域中獲得競爭優勢,其中大量指向性鏈接與信息便是讓使用搜索引擎的用戶能夠快速尋找到品牌商家。

              當新媒體真正開始占領公眾聚焦和社交信息領域時,借助新媒體平臺的用戶流量基礎開展社會化傳播并為品牌方提供基于人際關系的社會化導流方式,它能夠通過內容導流和轉化消費者,還能通過發布信息獲得更多傳播機會和優化SEO外部鏈接的指向,依此為網絡營銷環境提供多方面的策略支持并獲得更多的市場機遇。

              l 吸引網絡關注流量

              社會營銷以公益和新聞營銷作為口碑傳播突破口,傳播信息源可以是新聞媒體平臺也可以是其他新媒體平臺,通過用戶積極的推薦到社會網絡當中具有新聞價值的信息被新聞媒體發現并參與傳播。或直接由新聞媒體通過網絡進行報道,很容易形成大眾媒介之間相互轉發的公眾信息,同時再經由新媒體形成交叉傳播便會很快形成口碑方向的病毒式傳播。

              網絡營銷中事件、口碑、新聞、借勢和熱點傳播都屬于公眾喜聞樂見和自愿參與的病毒式傳播方式,因為這些營銷模式所提倡的傳播信息必須滿足五大分享要素,且都屬于滿足人們社會關系及自身價值觀傳遞角度的需求,所以,策劃并開展社會化營銷時思路都會在精準內容策劃與傳播媒介策略投入精力,而不是向單一的產品銷售方面投入資源和資金。

              為形成病毒式傳播并達成社會化營銷目標,首先需要品牌方對目標消費群體塑造良好的品牌口碑及傳播形象,其次在開展營銷活動之前擁有較好的目標群體調研分析依據以供策劃與實施得以到位,另外便是植入清晰的導流傳播內容與恰當的傳播策略。

              圍繞新聞傳播價值輸出相應的信息內容,借助媒體傳播勢能覆蓋目標消費群體及廣泛的潛在人群,便會獲得其中有共鳴體驗和消費意向的人群前來咨詢和購買,甚至會在精準目標群體和其他受眾群體中出現眾多快速轉變消費的情況。

              l 促進網絡正向輿論及口碑傳播

              社會化媒體策略中具有價值的信息,能夠吸引眾多關注者的同時也會引來其它網絡媒體的外部鏈接和信息映射,通過輿情監測能夠輕松收集并分析得出輿論及口碑傳播的現狀與方向,良好的傳播效果會提升品牌價值及未來口碑傳播的效果,但其中難免會出現反對者的聲音,甚至是因為誤解或惡意攻擊帶來的負面輿論情況。

              品牌方在實施任何能夠形成或期待形成廣泛而有效的營銷或公關傳播活動時,都應該通過輿情監測系統及時跟蹤發布的原始信息及相關衍生話題,在出現反對聲音時予以解決并避免負面輿情的出現與發展。維護傳播活動過程中的良好口碑和輿論方向才能使社會化營銷發揮出應有的作用,并為品牌、產品及企業主體獲得社會中廣泛的支持與經濟效益。

              二、 社會化營銷的趨勢

              1. 品牌商更傾向于轉化效益

              隨著品牌廣告主方面趨于理性化的廣告投放策略,現象級營銷和刷屏事件呈現出逐年減退的跡象,反而在社會化、病毒式、口碑體驗等營銷方式上傾斜廣告推廣資金。另一方面品牌營銷的發展也逐漸趨向于營造量身打造屬于自己的營銷環境,社交電商模式與私域流量概念的興起正是廣告主和各類營銷平臺放棄沖動式競爭,轉而向消費者對品牌的情感方向健康發展的良好態勢。

              名人效應一直以來就是轉化變現的主要推動力之一,配合網絡社交平臺的受眾覆蓋及社會化傳播力,其轉化速度在近年來已經得到充分驗證,但同時品牌方仍需注意明星代言者的不當行為會影響品牌美譽度,新晉明星帶貨王或將成為眾多品牌的首選合作方向。

              2. 微信公眾號、視頻、KOL仍是營銷重點

              微信生態體系仍是國內社會化營銷主戰地,坐擁十億以上用戶量的微信產品矩陣是迄今國內蟬聯網絡社交與即時通訊方面的魁首,其用戶對生活工作中的社交溝通、信息處理、學習提升、支付理財等各方面都有很深程度的依賴,并數次將包括阿里系、字跳系及其他知名品牌相關社交產品成功“擊退于市”,國內用戶在社交通訊方面對其依賴性之強,注定微信生態體系在社會化營銷浪潮之中占有重要位置。

              KOL、網紅與明星效應對四成消費者有深度影響,具相關洞察報告統計約有六成品牌社會化營銷依賴于名人效應的推動力,其中四成消費者愿意接受并購買名人影響力推薦的產品,在食品和美妝行業體現尤其明顯。

              短視頻的商業化進程由于始終堅守向垂直領域的發展,使得各垂直領域內競爭愈發激烈廣告及內容產出的成本也呈現出持續升高和居高不下的態勢,進而造成短視頻行業的馬太效應愈發嚴重,尤其體現在早已成為紅海的生活美食和游戲娛樂等垂直領域。

              Vlog更傾向于內容的深度體驗與社會化傳播互動,契合于品牌塑造與傳播體驗所需求的營銷環境,并且在國內包括華為和網易在內已經有多個大品牌從中獲益,2019年國內vlog用戶已增長至近2.5個億,且呈現出覆蓋26歲到40歲年齡段的主力消費人群的特征。由于短視頻行業垂直化發展帶來的激烈競爭和個別類型產品無法獲得優勢流量,vlog在諸多平臺的大力扶持發展態勢下已經證明具有良好的營銷潛力和社會化營銷價值。

              3. 年輕人更容易受到社會化營銷影響

              小紅書和B站是2019年備受關注,小紅書月活用戶量MAU飆升至8.5千萬以上,帶貨產品主要集中于美妝保養和服飾類產品,B站也通過打造二次元和新奇特方向的內容生態使月活用戶突破9千萬,占據著90、00后可觀的在線時長資源。

              微博一直以來是包括80、90、00后在內眾多網絡用戶的社交平臺,其2019年公布的月活量已經超過4.6個億,日過量則超過2個億,其推出的新產品綠洲在發布初期便備受爭議,網友紛紛表示產品的名稱“種草”嫌疑太明顯,產品上線后便引入大量KOL入駐,但因用戶增長速度過快使服務器承受超常壓力而崩潰,因此被緊急下架后調整再次上線,隨后又因設計侵權事件影響再次被下架。

              即便如此,微博擁有的大量KOL和MCN機構資源仍然無法被忽視,此類資源是構建與增強營銷傳播效果的關鍵性要素,所以,社會化營銷未來的發展過程中仍無法缺少微博及其相關產品的支撐。

              消費者更愿意在感興趣且質量上乘的內容上進行付費,95和00后消費群體在娛樂文化領域的消費能力已經非常明顯,尤其體現在游戲和動漫垂直領域。在視頻網站、有聲讀物、音樂影視等領域出現明顯上升趨勢,但包括知乎在內的知識付費營銷行業中因內容碎片化、版權問題尚待完善的問題,仍處于緩慢上升態勢。由此可見真正優質的內容消費者更愿意進行付費,而在熱度烘托的付費內容到后期仍要解決實際問題以增強用戶信心。

              近年各領域都頻繁出現了造詞熱的現象,使得造詞成為社交網絡形成病毒式傳播,但從另一個方面來看待造成風潮會得出不利于品牌文化及內涵的長期影響,比如近期出現的KOC關鍵意見消費者,從商業化角度培育口碑消費者是形成品牌聲譽和公信力的重要條件,但其中實際情況有人推測是因為KOL的公信力和過度商業化導致消費者逐漸失去信心,進而商業化運作的相關組織將相對影響力較小或新晉培育的KOL重新包裝以獲得消費者的認同。

              所以,品牌商方面的私域流量實施策略是否有效,對新市場態勢的洞察力與掌握能力,或將直接影響其在社會化營銷模式中真實的轉化效果。

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