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抖音、快手、B站、淘寶直播下的網紅經濟遠沒有表面那么簡單

更新時間:2020-05-21

  MCN機構在不斷壯大的同時,我們會好奇為什么MCN機構孵化的內容會引起人們的興趣,為什么內容制作者會需要MCN機構,人們對于內容產業的接受又經歷了哪些變化,在這個不斷變化的世界中,MCN機構未來的路將去往何方?

  MCN(Multi-Channel Network),最早起源于YouTube平臺,是為YouTube頻道提供受眾開發、內容編排、創作者協作等增值服務的第三方服務商。隨著中國內容產業的蓬勃發展,國內孵化出來的MCN機構具有更強烈的“中國特色”,不僅在內容類型、分發渠道、變現模式上具有多樣性,而且國內平臺的競爭也更為激烈。本土MCN作為中介方更能發揮信息溝通的作用,而國內多種商業化變現方式,也讓MCN機構發展更加強勁。

  國內MCN的發展歷經四個階段,即萌芽期(2009年~2014年)、成長期(2015年~2016年)、爆發期(2017年~2018年)、成熟期(2018年~至今)

  2015年至今,MCN機構數量高速增長,據艾媒咨詢數據顯示,2019年,MCN機構數量已達14 500家,其中一線城市占比56.3%,二線城市占比28.9%。雖然MCN機構數量高速增長,但市場規模增速開始放緩。根據艾媒咨詢統計,2019年MCN市場規模達168億,同比增長50%,與2016、2017年相比增速開始放緩。這說明MCN的流量紅利開始減弱,市場競爭開始進入比拼產品質量和服務差異化的階段。

  1.MCN的六大平臺模式

  MCN的參與方主要包括內容生產和平臺。MCN內容生產者,根據制作的內容選取不同的對接平臺。目前MCN平臺按照業務類型,可以分為六種分別是:(1)短視頻、(2)電商、(3)直播、(4)社交、(5)資訊以及(6)垂直平臺,但隨著各平臺進行商業化生態戰略部署,業務范圍并不具局限于固定領域,比如快手、抖音從短視頻平臺發力直播電商,新浪微博上線微博小店,從社交電商方向探尋商業化變現。

  抖音:公域流量為主,打造爆款短視頻社交平臺

  在抖音平臺上,MCN機構可以通過抖音星圖進行廣告接單,也可以對接抖音的電商服務。

  抖音電商系統以抖音購物車和抖音小店為主,抖音購物車內,“商品櫥窗”多為淘寶客,通過視頻展示產品賣點,點擊視頻連接跳轉到第三方購物平臺如天貓、淘寶等。

  “抖音視頻電商”除跳轉第三方購物平臺外,也可選擇抖音電商“魯班”,同為視頻展示,點擊視頻連接跳轉抖音系統內的購買界面。

  “抖音直播電商”配合抖音的電商綜合服務平臺“巨量百應”,支持抖音小店、京東、淘寶、考拉、唯品會、蘇寧、網易嚴選、洋碼頭等購物界面跳轉,方便直播前期和直播中通過電腦進行商品的添加/刪除/調序/講解。

  三者權限解鎖門檻依次提高,如果不想使用淘寶店鋪或者沒有店鋪,可申請抖音小店來添加商品,實現商品的售賣。

  抖音的平臺流量以中心化流量分發體系為主,其算法邏輯特征是疊加推薦,大致原理如下,用戶上傳視頻后系統檢測有無違規或重復搬運情況,通過審核后根據視頻標簽投放到200~300位具有該標簽興趣的用戶流量池內,根據用戶在完播率、點贊量、評論量、轉發量四個維度上的反饋智能判斷是否繼續推薦。若判斷可以推薦,平臺則會加大推薦權重、疊加推薦,視頻也將進入更多用戶的流量池內,用戶數量依次遞增,最高可達3000萬人以上。通過對視頻的疊加推薦,平臺極易給頭部視頻導量,爆款視頻也因此形成。

  根據是否使用第三方渠道以及不同流量分發的訂單,抖音的直播帶貨傭金收費也有所不同,第三方渠道抽取傭金的10%,抖音自建渠道中心化流量訂單根據不同行業抽取傭金的1%~10%,非中心化流量訂單抽取傭金的1%。

  快手:私域流量為主,專注老鐵經濟的短視頻社交平臺

  快手的口號是“記錄世界、記錄你”,視頻大多是原生化的場景,視頻內容偏真實向,增強用戶信賴感。快手的平臺流量為去中心化的分發體系,優先基于用戶社交關注和興趣來調控流量分發,弱化平臺運營,強化粉絲關注和用戶社交,用戶在推送的關注頁內優先看到自己關注的內容賬號和感興趣的視頻,高信賴感加關注推送形成快手獨有的老鐵文化,沉淀私域流量,電商轉化率較高。

  在直播帶貨傭金抽取上,快手的自建渠道(快手小店)收取傭金的5%;第三方渠道(淘寶等)收取傭金的50%但會設置返傭

  Bilibili:新生代PUGV視頻社區

  Bilibili(以下簡稱B站)以PUGV(Professional User Generated Video)專業個人用戶創作的視頻為主。主要業務迭代的進程如下:2018年7月,試水UP主店鋪、商品櫥窗、鏈接帶貨等電商變現模式,聯合淘寶開啟“千咖計劃”(UP主入淘),以種草帶貨為主;2019年7月開通花火接單平臺,傭金部分,個人UP主和平臺五五分成,MCN機構和平臺六四分成。

  B站用戶不僅有強大的消費潛力,用戶粘性也非常強。根據Quest Mobile最新數據,2020年2月B站移動端人均在線時長達到116分鐘,同比增長19%,是同期愛奇藝的1.49倍和騰訊視頻的1.58倍。同口徑數據下,即使對比用戶粘性極強的短視頻App,B站也并不遜色,同期抖音和快手的人均單日在線時長分別為98分鐘和80分鐘,B站高于抖音19.3%,高于快手45.5%。

  淘寶直播:主播體系運營的電商直播平臺

  2016年4月21日,阿里巴巴在淘寶推出淘寶直播,主播分成兩種,一種是商家自播,介紹自營產品;另一種是達人直播,達人匯集不同商家的商品在自己的直播間,通過售賣抽傭的方式,幫助商家銷售,根據淘寶數據顯示,90% 直播場次和70% 成交額來自商家自播。

  直播帶貨的商業模式主要是收入分成制,以淘寶直播為例,阿里媽媽抽取收益的10%,淘寶直播分20%,剩下的70%支付給淘寶直播合作的MCN機構,并由機構分配給主播。

  淘寶直播近三年逐漸向商家腰部化、用戶年輕化、市場下沉化、帶貨品類多元化發展,今年淘寶將以直播店鋪化為主,流量運營私域化、主播孵化精細化、機構運營層級化為輔,繼續發力直播帶貨。淘寶內容電商事業部總經理玄德在接受媒體采訪時表示,2020年淘寶直播除了要打造10萬個月收入過萬的主播,還要打造100個年銷售過億的MCN機構,將淘寶直播打造成中國最有價值的直播平臺。

  2.MCN七大業態

  從業態來看,MCN主要有七種模式:(1)內容生產業態和(2)運營業態兩種模式最為基礎。其他五大業態為變現外延,組合式謀求差異化發展,分別是(3)營銷業態、(4)電商業態、(5)經紀業態、(6)社群/知識付費業態、(7)IP授權/版權業態。

  其中,以營銷業態和電商業態的變現效率最高,也最受品牌和平臺青睞,我們選取兩家重點機構進行分析。

  洋蔥視頻:工業化的流程孵化做電商

  洋蔥視頻成立于2016年4月,陸續孵化出辦公室小野、七舅腦爺、代古拉K等垂直領域粉絲數千萬的網紅,業務覆蓋了短視頻營銷、商業IP孵化、內容電商、直播等。此外,洋蔥也拓展了內容出海、跨境電商、品牌出海等海外業務,辦公室小野成為官方認證Facebook大中華區粉絲數量排名第一的博主。

  洋蔥內部成立“超級工作室”戰略,針對每項業務,由超級工作室統一提供精準、規范、高效的工業化流程化服務,內容創作者只需要專心于內容創作。同時,流程化運營積累下來的數據,幫助洋蔥處理系統監測、選題、粉絲維護、內容策略調整以及商業化方向等問題,用技術降低人為因素對成功率的影響。洋蔥2017年紅人嫁接電商的成功率僅10%,2018年成功率達到70%。在此基礎上公司2017年至2019年GMV連續每年翻三倍。

  謙尋:從“貨找人”到“人找貨”的超級供應鏈

  謙尋文化成立于2017年2月,主要業務包括網紅主播孵化、短視頻內容生產、全案營銷、品牌孵化等,公司旗下主播結構合理,不僅有淘寶第一主播薇婭viya,6位TOP20直播主播,還有一批百萬級別粉絲的腰部KOL。

  傳統直播選品是品牌帶著“貨找人”,商家提交報名表后,主播通過表格里的文字進行評估,很難完全感知產品合適與否。謙尋杭州超級供應鏈基地將這種模式變成“人找貨”,通過將實物商品羅列在平臺上,如同超市一般,讓主播自由挑選,產品選中即會向商家發送通知。

  此外,基地的價值不止在于幫助主播更快找到適合自己的貨,幫商家節省匹配主播的時間和成本,還會創造更多新零售的模式,讓品牌和主播之間產生更多玩法,讓淘寶直播成為“云逛街”的平臺。該基地計劃前期優先謙尋簽約主播,待內部運轉測試結束后,再面向整個淘寶直播生態的主播開放。

  3. 結語

  從移動互聯網發展至今,短視頻、直播風潮迭起,互聯網內容平臺更迭加速,網絡紅利也在快速交替,MCN行業總體向好,但競爭壓力加劇。

  在平臺戰略和算法邏輯的調整、用戶需求的變換等諸多壓力之下,MCN機構也在尋求進一步轉型。從產業的角度,MCN前端為內容和流量價值,后端為控貨價值,通過內容可以獲取流量,內容的量級也具備營銷價值,若前端引流能力不足,則更看重后端的供應鏈控制能力。未來隨著科技進步,全新的消費和營銷場景也對MCN機構提出了新的考驗,MCN是否還可以引領內容產業,值得我們思考。

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